Inspire #Summer Blogreihe:Listen – Create – Repeat

Reden ist Silber, Zuhören ist Gold – das könnte einer der wichtigsten Leitsätze für Social Media Kommunikation im Realtime-Zeitalter sein. Denn nur wer exakt und früh erkennt, was seine Community wirklich bewegt, hat die Chance, Content mit Impact und viralem Potenzial zu produzieren.

Realtime Tops & Flops

Spätestens seit Oreos „Dunk in the Dark“ Tweet zum Stromausfall beim Superbowl 2013, ist Realtime-Kommunikation für viele Marken fester Bestandteil ihrer Social Media Content Strategie geworden. Das Aufspringen auf aktuelle Ereignisse und Themen ist verlockend und bietet große Chancen für positives Echo in sozialen und traditionellen Medien. Auch deutsche Marken setzen zunehmend auf Echtzeit-Kommunikation, um vom Buzz populärer Online-Diskussionen zu profitieren. Beispiele gefällig? Bitte sehr: „The Dress“ bei Audi , Sixts Liebeserklärung an die GDL oder den Edeka-Opa in der Bahn.

Quelle: Twitter @Oreo: https://twitter.com/oreo/status/298246571718483968?lang=de

Quelle: Twitter @Audi_Online: https://twitter.com/audi_online/status/571252032784502784

Quelle: Facebook: Sixt rent a car: https://www.facebook.com/sixt.autovermietung/photos/a.416611184666.188560.74381249666/10152580644459667/?type=3&theater

Quelle: Facebook: Deutsche Bahn Personenverkehr: https://www.facebook.com/DBPersonenverkehr/photos/a.155291757840107.23113.152033178165965/953434851359123/?type=3&theater

Außer erfolgreichen Cases gibt es aber mindestens ebenso viele Beispiele, die gründlich daneben gingen. So lehrte uns GAP, dass das Aufspringen auf tragische Ereignisse wie Hurricane Sandy sich ganz und gar nicht positiv auf das Markenimage auswirkt. Aber auch verpasste Chancen werden mittlerweile hart in den sozialen Netzwerken abgestraft. Beyoncé schenkte Red Lobster eine einmalige Möglichkeit, als sie die Restaurantkette in ihrer Single „Formation“ erwähnte. Die Twitter-Gemeinschaft forderte acht Stunden lang vergeblich eine kreative Social Media Reaktion von Red Lobster. Schließlich kam die Antwort: Red Lobster machte aus ihren „Cheddar Bay Biscuits“ „Cheddar Bey Biscuits“. Ein wenig kreatives Wortspiel, das sofort von der enttäuschten Community zerrissen wurde.

Quelle: Mashable: http://mashable.com/2012/10/31/gap-tweet-hurricane-sandy//#aktIo4mXvuqG

Quelle: Buzzfeed kritisiert Red Lobsters Tweet: https://www.buzzfeed.com/genamourbarrett/everyone-feels-like-red-lobster-missed-their-time-to-shine?utm_term=.tcgze9p1y#.ndJr19axq

Das Party-Crasher-Problem

Neben diesen eindeutigen Flops gibt es unzählige Echtzeit Social Media Inhalte, die ohne Effekt verhallen. Oreo hatte als Pionier des Realtime-Marketings noch den Überraschungseffekt auf seiner Seite und konnte neben Social Media Begeisterungsstürmen auch die Presse für sich gewinnen: Wall Street Journal, Forbes, Wired, AdAge und viele weitere griffen die Geschichte dankbar auf (Hier geht’s zur Case Study).

Doch diese Zeiten sind nun definitiv vorbei. Gerade anlässlich großer Events wie Fußball WM, Olympiade, Superbowl oder den Oscar-Verleihungen sitzen zahlreiche Social Media Teams bereit, um auf aktuelle Ereignisse zu reagieren. Die Ergebnisse sind häufig beliebig. Der hundertste Post zu Leonardo Di Caprios Oscar-Gewinn haut definitiv niemanden mehr vom Hocker. Ist Social Media Realtime Marketing also bald passé? Sicher nicht, doch die Strategien werden sich ändern (müssen). Auf jedes reichweitenstarke Thema und Ereignis aufzuspringen wird auf lange Sicht nicht erfolgreich sein. Statt uneingeladen jede Party zu crashen gilt es vielmehr, VIP-Gast auf den wichtigsten Szene-Events zu werden.

Kunst, vor der Welle zu schwimmen

Häufig verleitet der Druck, möglichst schnell auf Social Media Trends und Themen zu reagieren, dazu, außer Acht zu lassen, ob der Content zielgruppenrelevant ist und auf die Marke einzahlt. Um in der Lage zu sein in Echtzeit Social Media Content mit Impact zu produzieren, sind drei Aspekte besonders wichtig:

 1. Trend Scouting mit Zielgruppen Fokus

Um relevante Trends frühzeitig erkennen zu können, reicht es nicht, sich auf einer einzelnen News-Plattform zu bewegen. Erst wenn Informationen aus mehreren Quellen zusammengeführt werden, lässt sich voraussagen, welche Themen gute Chancen haben, hohe Wellen im Social Web zu schlagen. Besonderes Augenmerk sollte darauf gelegt werden, worüber relevante Influencer reden. Der Startpunkt dafür, dass ein Post, Video oder Thema viral geht, ist in vielen Fällen das Sharing durch einen einflussreichen Account. Ganz wichtig ist, dass nicht jedes so identifizierte „Trending Topic“ auch der richtige Kommunikationsanlass für jede Marke ist. Auf ein Thema sollte nur gesetzt werden, wenn es interessant und hilfreich für die eigene Zielgruppe ist und die eigene Marke authentisch darüber kommunizieren kann.

2. Wissen und verstehen was geredet wird

Mit Social Listening Tools wie beispielsweise Brandwatch, Radian 6 oder Talkwalker haben wir heute die Chance, ganz genau zu analysieren was und wie über unsere Marke, unser Unternehmen und auch unsere Wettbewerber im Social Web geredet wird. Wichtig, ist aber nicht nur das Zuhören, sondern auch das Verstehen der Gesprächsdynamik. Ein stetiges Monitoring und ein tiefes Eintauchen in die Diskussionen der Communities, geben uns die Möglichkeit, den richtigen Ton zu treffen und den richtigen Zeitpunkt der Kommunikation zu erkennen. So lassen sich Realtime Contents zielgenau platzieren. Außerdem können kritische Stimmungen früh erkannt und besänftigt werden (Beispiel).

3. Der richtige Content zur richtigen Zeit

Zeit ist definitiv ein kritischer Faktor in der Social Media Kommunikation. Das Red Lobster Beispiel zeigt, dass schnelle Reaktionen heute nicht mehr nur ein Sahnehäubchen sind, sondern von den Usern selbstverständlich erwartet werden. Auch beim Aufspringen auf aktuelle Ereignisse ist Schnelligkeit gefragt, denn die ersten kreativen Posts zu einem Thema generieren den größten Buzz und werden am häufigsten zitiert.

Das schnelle Reagieren und Produzieren von Content birgt einige Herausforderungen für viele Unternehmen. Wie ist auch spontan ein gutes Kreationsteam zu Stelle? Wie könne die Abstimmungsprozesse gestaltet werden? Wer kann in Windeseile Freigaben erteilen? Und passt der Realtime-Content eigentlich zur laufenden Kampagne? Am besten gelingt die Einführung von Realtime-Marketing mit einem agilen Redaktionsprozess, der bei uns unter dem Namen „Storyworks“ läuft.

Ketchums Storyworks Konzept optimiert den Social Media Redaktionsprozess, um Redaktionsteams in die Lage zu versetzen effizient, dynamisch und schnell Inhalte zu produzieren und gleichzeitig langfristigen Kampagnen-Content zu planen. Dafür werden drei verschiedene Arten von Contents unterschieden, die gestützt auf unterschiedliche Daten und Insights generiert werden.

Planned Content

Langfristige Kampagnen Contents werden quartalsweise vorgeplant um das Social Media Team im Tagesgeschäft auf Echtzeit-Inhalte zu fokussieren. Die Kampagnen-Planung stützt sich auf wichtige Zielgruppen-Insights und Kundendaten, die langfristig erhoben werden.

Planned Improv Content

Storyworks unterscheidet zwischen zwei Arten von Realtime Content. Der „Planned Improv Content“ orientiert sich an Ereignissen von denen wir wissen, dass sie stattfinden und die für unsere Marke wichtig sind. Hier ist steht das Social Media Team während des gesamten Events in den Startlöchern um Content zu produzieren. Social Listening Tools helfen dabei, die Diskussionen rund um das Event zu verfolgen und sofort zu reagieren.

Agile Content

Bei der zweiten Form des Realtime-Contents können wir im Gegensatz zum „Planned Improv Content“ nicht vorausplanen wann wir reagieren. Hier kommen die ständige Trendanalyse und das Social Listening zum Einsatz um dynamisch auf Treninding Topics und Ansprachen in Social Media reagieren zu können.

Mit dem richtigen Einsatz von Trendanalysen, Social Listening, Zielgruppen-Insights und Kundendaten kombiniert mit einem flexiblen Content-Produktionsprozess ist es möglich, stets zur richtigen Zeit, den richtigen Content zu veröffentlichen. So wird Realtime Marketing in Social Media vom reinen Trend-Surfing zur nutzerzentrierten Righttime-Kommunikation, die optimalen Impact für uns generiert.

Weiterführende Links:
https://coveragebook.com/resolution/inside-storyworks-ketchum

https://www.kpg-blog.de/die-neue-titelseite-ist-social/

@sarzaza
Sarah Reuter ist Digital-Beraterin am Standort Berlin und beschäftigt sich insbesondere mit Tech- und Social Media-Trends.